Как успешно провести кастдев и создать продукт, который понравится пользователям

Можно быть сколь угодно хорошим маркетологом и знать рынок, но без внимания к потребностям целевой аудитории продукт не будет успешным. Эффективный способ не терять связь с потребителями — система кастдева. 

О том, как успешно провести кастдев, рассказываем в сегодняшней статье. А сделать это быстрее и проще поможет ЛидерТаск — сервис для планирования и работы в команде.

Что такое CustDev и для чего он нужен

CustDev — это метод, при котором компания принимает решения о продукте, опираясь на мнение потенциальных или существующих клиентов. Сокращение CustDev происходит от английского Customer Development и буквально означает “развитие потребителя”. Чаще всего в рамках кастдева компания проводит “глубинные” интервью с клиентами и задаёт вопросы об опыте использования продукта или услуги. 

Изначально кастдев создал предприниматель Стив Бланк для стартапов, но сейчас эту методику используют и в других случаях, когда нужно внести существенные изменения в продукт. Например, компания собирается внедрить новую функцию в приложение и хочет протестировать её на пользователях. Или собирается оптимизировать продукт, и ей важно понять, насколько удобно пользоваться им сейчас и какие проблемы возникают. 

Из каких этапов состоит CustDev

Стив Бланк делит CustDev на четыре этапа: 

• Customer Discovery. На этом этапе есть только идея продукта, и главная задача — определить, кто ваши потенциальные клиенты. Важно создать подробный портрет ЦА, выявить их проблемы и потребности, а также составить “карту пути клиента” — CJM. Для работы над исследованием в команде можно использовать ЛидерТаск — сервис позволяет ставить задачи сотрудникам и вместе работать над проектом. 

Сначала гипотезы строят на основе анализа рынка, а потом проверяют, проводя интервью с потенциальными потребителями. После этого гипотезы корректируются, в зависимости от ответов, и можно переходить к следующему этапу.  

• Customer Validation. Теперь вы уже представляете свою целевую аудиторию и их потребности и можете создать MVP — минимально жизнеспособную версию продукта. Эту версию тестируете на небольшом фрагменте ЦА и, отталкиваясь от результатов, дорабатываете продукт. Наглядно следить за ходом исследования можно с помощью канбан-досок в ЛидерТаске. 

• Customer Creation. На этом этапе вы выводите продукт на рынок и расширяете клиентскую базу. Здесь вы начинаете рекламировать продукт и привлекать новых клиентов. 
• Company Building. Финальный этап кастдева. Продукт уже продаётся, у вас появляются постоянные клиенты. Здесь важно проанализировать, как вы пришли к этому результату, и построить бизнес-стратегию, которая поможет сохранить и закрепить достижения. При необходимости можно представить часть информации на доске в Notion и интегрировать её в ЛидерТаск: так вся информация о проведённом кастдеве будет собрана в одном месте.

Регистрируйтесь в приложении бесплатно, чтобы начать проводить кастдев уже сегодня!

Как применять СustDev на практике

Четыре этапа кастдева — это намеченная траектория, по которой необходимо двигаться. А вот инструкция, как применить их на практике.

Сформулируйте и проверьте гипотезу. Чтобы кастдев привёл к результату, вы должны точно знать, какая задача перед вами стоит и что вы хотите выяснить у потребителей. Например, онлайн-школа английского языка собирается запустить оффлайн курс в Москве. У создателя курса есть гипотеза, что оффлайн обучение — более живое и эмоциональное, и это будет мотивировать учеников школы из Москвы записываться на очный курс. Задача кастдева — проверить, так ли это.

Когда гипотеза сформирована, необходимо найти клиентов, среди которых будем проводить опрос. Это могут быть группы внутри действующих потребителей (как в нашем примере) или потенциальные потребители, если речь идёт о запуске нового продукта. Важно разделить эту аудиторию на сегменты, и опросить людей из разных групп. Так в вашем распоряжении будет больше информации.

Выделяя людей в группы, руководствуйтесь тремя факторами: 

1. досягаемость: получится ли связаться с респондентами.
2. количество: достаточно ли будет людей для опроса. Группа должна составлять не менее 50-60 человек.
3. удовлетворение: насколько опрашиваемые довольны вашим продуктом.

Поделив клиентов на сегменты, вы можете использовать для работы с каждой группой отдельную папку проекта в ЛидерТаске. 

Благодаря этому ответы на интервью каждого сегмента будут собраны отдельно, и вам будет проще увидеть общее в мнениях клиентов одной группы. Получите бесплатный доступ к приложению для проведения кастдева!

Отношение к продукту важно проанализировать, если вы собираетесь проводить исследование среди действующих клиентов. Например: 1) покупают регулярно, всем довольны; 2) покупают, но есть возражения; 3) есть много возражений, но иногда покупают и т. д. Задавать вопросы следует прежде всего вашим постоянным клиентам, которые покупают продукт часто, а также тем, кто не покупает сейчас, но готовы начать, если в продукт будут внесены существенные изменения.

Подготовьтесь к интервью. Определившись с гипотезой и ЦА, начинайте готовиться к проведению интервью.

Для этого пригласите клиентов. Чтобы найти тех, кто будет готов поучаствовать в интервью, используйте объявления в соцсетях и блоге компании, электронную почту и специализированные форумы. 

Решите, как вы поощрите клиентов участвовать в интервью. Например, можно пообещать небольшое денежное вознаграждение, скидки и сертификаты, баллы в программе лояльности. 

Определите формат интервью: онлайн или оффлайн, лично с каждым клиентом или с фокус-группой. Первый вариант лучше: наедине с интервьюером человеку проще раскрыться и отвечать искренне.

Подготовьте вопросы и заранее разошлите клиентам информацию. Это сэкономит время и покажет клиентам, что вы относитесь к ним с заботой.

Проведите глубинное интервью. “Глубинное” интервью — это подробный и доверительный разговор с клиентом, во время которого вы узнаёте о его истинных мотивах при использовании товара или услуги. Выделяют два вида интервью:

1. Проблемное. Проводят до использования клиентом продукта. Оно помогает понять, какие проблемы и мотивы к покупке продукта у него есть. Здесь важно расположить к себе человека и задавать открытые вопросы, на которые можно дать развёрнутый ответ. Пример: “у вас возникают трудности с тем, чтобы усвоить информацию на онлайн-уроке?” — это закрытый вопрос, на него можно ответить просто “да”. А вот на вопрос “с какими трудностями вы сталкиваетесь во время онлайн-обучения?” придётся дать развёрнутый ответ. 
2. Решенческое. Проводят после тестирования продукта клиентом. Оно помогает понять, удовлетворяет ли ваш продукт потребности клиента, с какими проблемами он сталкивается во время использования. 

Советы при проведении интервью:

1. Задавайте людям из одной фокус-группы одни и те же вопросы. Так вам будет проще проанализировать результаты. 
2. Тратьте 2-3 минуты на вопрос и 20-30 минут на человека. Так вы не запутаетесь в огромном объёме информации, а ваш собеседник не устанет.
3. Записывайте интервью на диктофон или видео. При переслушивании вы можете натолкнуться на интересные мысли, которые упустили во время записи.
4. Спрашивайте об опыте человека, а не о будущем. Пример: вместо вопроса “что бы вы хотели добавить в онлайн-урок?” спросите “какие проблемы у вас возникали при онлайн-обучении”.
5. Слушайте человека, не пытайтесь навязать ему свою гипотезу или продать продукт.

Проанализируйте полученные данные. Чтобы структурировать информацию, используйте таблицу, куда будете записывать характеристики участника и его ответы. Вы можете прикрепить её к задаче на канбан-доске в ЛидерТаск в виде ссылки или файла. Так информация будет в доступе для всех участников проекта. Начните прямо сейчас, получив бесплатный доступ к сервису по ссылке.

Чтобы понять, что ваша гипотеза подтвердилась, ищите общее между характеристиками людей и их ответами. Продолжим наш пример с онлайн-школой английского языка. Предположим, проведя исследование, вы получили такие результаты: большинству жителей Москвы в возрасте от 30 до 50 лет не хватает живого общения на онлайн-уроках. Значит, ваша гипотеза подтвердилась: есть запрос на оффлайн-курс, и вы уже знаете свою аудиторию.

Пример таблицы для записи результатов

Если же ваша гипотеза не подтвердилась, дальше возможны три варианта действий:

1. вы совершенствуете гипотезу до тех пор, пока она не станет отвечать потребностям аудитории.
2. вы ищете другую аудиторию. Это бывает реже, но тоже может случиться. Например, вы ожидали, что оффлайн-курс будет интересовать в первую очередь людей 30+, но, оказывается, среди этой группы больший запрос на онлайн-обучение из-за нехватки времени, а оффлайн курс интереснее для молодёжи 20-25 лет, которые любят общение и новые знакомства. 
3. после долгих проб вы понимаете, что гипотеза не рабочая и отказываетесь от своей идеи. Зато экономите время и ресурсы на разработку продукта, который будет не востребован на рынке.

Интегрируйте результаты CustDev в процесс разработки. Это один из сложных моментов, так как не всегда понятно, как конкретно использовать результаты исследования в разработке продукта. Однако здесь важно чётко прописать, что именно вы сделаете, основываясь на исследованиях. 

Например, вы выяснили, что главная проблема, с которой сталкиваются ученики вашей онлайн-школы — отсутствие прямой обратной связи от преподавателя. Задания проверяют кураторы, и их замечания не всегда согласуются с тем, что говорит преподаватель. Значит, при разработке оффлайн-курса вы можете отвести дополнительное время на разбор заданий в аудитории с преподавателем, а в рекламной кампании сделаете акцент на возможности непосредственно задавать лектору вопросы по заданиям. А кроме того, благодаря этой информации вы можете обратить внимание на проблемы в существующем онлайн-курсе и принять меры, чтобы сделать более слаженной работу преподавателя с кураторами. 

Если вы пользовались ЛидерТаском для проведения кастдева, вы можете использовать этот же сервис для работы над продуктом. Таким образом, задачу с результатами кастдева можно скопировать, перенести в проект разработки продукта и работать с ней дальше там. 

Учитывайте цель, ради которой вы проводите кастдев. В зависимости от этого фокус исследования будет смещаться, и одни этапы будут занимать больше времени, чем другие.

Например, если вы проводите кастдев для валидации идеи стартапа, вам потребуется больше времени на анализ целевой аудитории и поиск клиентов. При оптимизации существующего продукта важно проанализировать отношение действующих потребителей к продукту и обратить внимание на проблемы, с которыми они сталкиваются. А если ваша цель — поиск новых направлений роста, стоит уделить больше времени анализу рынка, чтобы понять, в какую сторону развиваться.

Как использовать ЛидерТаск для проведения кастдева

1. Работайте над исследованием в команде. В ЛидерТаск есть возможность совместной работы над проектом. Вы можете делегировать задачи сотрудникам, при необходимости перемещать задачи между отделами. Все участники, работающие над проектом, имеют представление о том, как продвигается работа, видят задачи, могут прикреплять к ним файлы и писать комментарии.
2. Организовывайте задачи по этапам. Используйте одну папку проекта для одного этапа кастдева. В папке соберите задачи, которые необходимо решить на данном этапе. 
3. Отслеживайте прогресс, анализируя архив выполненных задач.
4. Собирайте результаты исследований в одном месте. Например, после проведения интервью вы можете прикрепить к задаче таблицу, в которую запишете ответы клиентов.
5. Используйте интеграцию с другими инструментами. Например, вы можете представить часть информации на доске в Notion и интегрировать её в ЛидерТаск. 

Кастдев — эффективный инструмент работы с целевой аудиторией, чтобы создать именно тот продукт, который понравится потребителям. А ЛидерТаск помогает свести воедино работу на разных этапах кастдева, благодаря чему проще проанализировать результаты и внедрить их в разработку. Регистрируйтесь в приложении бесплатно и попробуйте его для работы с кастдевом уже сегодня.