STEP-анализ: зачем он нужен и как правильно его проводить

Принятие стратегических решений невозможно без понимания окружающей среды, в которой функционирует компания. Даже самая тщательно продуманная стратегия может потерпеть крах без анализа внешних обстоятельств. 

Одним из самых результативных инструментов для оценки макросреды выступает STEP-анализ. Данная методика позволяет упорядочить воздействие социальных, технических, экономических и политических факторов на бизнес и подготовиться к вероятным переменам.

Что такое STEP-анализ

СТЕП-анализ представляет собой методику стратегического планирования, позволяющую дать оценку влиянию внешних условий на работу организации или конкретного проекта. Название этого подхода — аббревиатура от начальных букв категорий исследуемых факторов:

• S (Social) — социальные переменные
• T (Technological) — технологические аспекты
• E (Economic) — экономические показатели
• P (Political) — политическая составляющая

Стоит отметить, что и есть другая аббревиатура STEP-анализа — PEST-анализ. Отличия STEP-анализа и PEST-анализа заключаются только в порядке букв, но не в содержании — то есть, нет разница между СТЕП-анализом и ПЕСТ-анализом. И то и другое — всесторонний анализ четырёх ключевых групп внешних факторов.

Существуют и расширенные варианты этого инструмента, включающие дополнительные группы факторов, например:

• STEEP — дополнительно рассматривает экологические (Environmental) характеристики
• PESTLE — вводит экологические (Environmental) и правовые (Legal) компоненты
• STEEPLE — расширяет анализ экологическими (Environmental), правовыми (Legal) и этическими (Ethical) параметрами

Тем не менее, классический СТЕП-анализ остается наиболее востребованным и многофункциональным инструментом. Он относительно прост в применении, не требует специализированных знаний и одновременно дает комплексное представление о внешнем окружении.

Для чего нужен STEP-анализ

СТЭП-анализ помогает решить ряд важных стратегических задач:

1. Обнаружение перспектив и потенциальных опасностей. Методика позволяет выявить, какие внешние обстоятельства могут создать благоприятную почву для роста бизнеса, а какие таят в себе возможные риски.
2. Предсказание перемен. Изучение тенденций дает возможность предвидеть, каким образом внешнее окружение будет трансформироваться в будущем, и заблаговременно подготовиться к этим изменениям.
3. Формирование стратегических направлений. Глубокое понимание внешней среды способствует определению ключевых векторов развития компании с учетом окружающих условий.
4. Уменьшение неопределенности. Своевременное выявление потенциальных угроз дает возможность разработать действия по снижению их негативного влияния.
5. Фундамент для углубленного исследования. СТЕП-анализ нередко становится отправной точкой для более детального изучения, такого как СВОТ-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков).

СТЕП-анализ особо ценен при:

• Освоении новых рыночных территорий
• Внедрении инновационных продуктов или услуг
• Формировании долговременной стратегии организации
• Приспособлении бизнеса к меняющимся обстоятельствам
• Структурной перестройке или трансформации компании

Содержание STEP-анализа: что исследуем

Рассмотрим подробнее, анализ каких факторов включает STEP-анализ и какие элементы включены в каждую категорию.

Социальные факторы (S)

Данный блок охватывает демографические, культурные и общественные аспекты, которые могут оказывать влияние на спрос на товары или услуги компании, а также на способы ведения бизнеса.

Примеры социальных компонентов:

• Демографические сдвиги (старение населения, перемещение населения)
• Степень образованности и квалификации рабочих ресурсов
• Трансформация стиля жизни и предпочтений потребителей
• Восприятие здоровья и благополучия
• Культурные направления и ценностные ориентиры
• Распределение уровня достатка в обществе
• Социальная подвижность
• Отношение к трудовой деятельности и карьерному росту

К примеру, для производителя детских товаров критически важно следить за демографическими показателями, связанными с уровнем рождаемости. Снижение числа новорожденных может сигнализировать об уменьшении целевого рынка, что требует пересмотра ассортимента или поиска новых рыночных возможностей.

Технологические факторы (T)

Эта категория включает новшества и технологические перемены, способные влиять на отраслевое развитие, производственные циклы и конкурентные преимущества.

Примеры технологических элементов:

• Инновационные разработки и технические прорывы в индустрии
• Темп технических изменений
• Объем вложений в исследовательскую деятельность
• Уровень автоматизированных процессов и цифровой трансформации
• Совершенствование инфраструктурных систем (интернет, мобильная связь)
• Распространенность и доступность передовых технологий
• Воздействие технологий на структуру расходов
• Возникновение альтернативных технических решений
• Продолжительность жизненного цикла технологий

Для издательского дома, например, исключительно важно отслеживать развитие электронных книг и аудиоформатов, чтобы оперативно адаптировать свою бизнес-стратегию.

Экономические факторы (E)

Этот сегмент анализа охватывает макроэкономические индикаторы и тренды, влияющие на покупательскую способность клиентов, цену ресурсов и общую экономическую обстановку.

Примеры экономических показателей:

• Динамика экономического роста и валового внутреннего продукта (ВВП)
• Показатели инфляции и банковские ставки
• Безработица и стоимость трудовых ресурсов
• Валютные курсы и устойчивость отечественной валюты
• Финансовая доступность кредитных средств и инвестиционных вложений
• Показатель реальных доходов населения
• Экономическая структура и ее трансформация
• Фискальная политика
• Глобализационные процессы и трансформация международных торговых отношений

Ресторанная сфера, например, находится в сильной зависимости от располагаемых доходов граждан. Экономический спад, ведущий к снижению благосостояния, может заставить людей ограничивать расходы на питание вне дома, что заставит рестораны пересмотреть ценовую политику и форматы обслуживания.

Политические факторы (P)

Данный раздел включает государственный курс, законодательную базу и политическую стабильность, которые могут формировать как благоприятные условия, так и ограничения для бизнеса.

Примеры политических элементов:

• Политическая стабильность и предсказуемость
• Законодательные инициативы и регуляторные нормы
• Государственная поддержка секторов экономики
• Торговая стратегия и таможенные барьеры
• Трудовое право
• Экологические нормативы и защита природных ресурсов
• Антимонопольное законодательство
• Налоговые правила
• Геополитическая обстановка и межгосударственные отношения

Для фармацевтической компании изменения в процедуре регистрации препаратов или государственный курс в области здравоохранения могут оказать решающее воздействие на возможность выведения новых медикаментов на рынок и их коммерческую успешность.

Как провести STEP-анализ: пошаговое руководство

СТЕП-анализ может показаться довольно сложным, но при правильном подходе он вполне доступен для реализации. Вот пошаговая инструкция, как делать СТЕП-анализ:

Шаг 1: Установление цели и границ анализа

Перед началом работы важно четко сформулировать:

• С какой целью проводится анализ (разработка стратегии, оценка нового рынка и т.д.)
• Какой период рассматривается (ближайшая, средняя или долгосрочная перспектива)
• Какая территория или рынок подвергается исследованию
• Какие особые аспекты бизнеса или проекта требуют первоочередного внимания

Это поможет сконцентрировать исследование и сделать его более практичным.

Шаг 2: Аккумулирование сведений по всем категориям факторов

На этом этапе необходимо собрать информацию о социальных, технологических, экономических и политических факторах, способных оказать влияние на бизнес или проект.

В качестве источников информации могут выступать:

• Отраслевые доклады и исследовательские работы
• Статистические сводки
• Информационные сообщения и публикации в медиа
• Профессиональные суждения и аналитические материалы
• Отчетность международных структур
• Правительственные документы и программные заявления
• Академические исследования и публикации
• Опросы потребительских групп и маркетинговые исследования

Необходимо использовать только проверенные и актуальные источники, а также стремиться к объективности и многообразию точек зрения.

Шаг 3: Идентификация и селекция наиболее значимых факторов

Обычно при сборе информации выявляется множество факторов, но не все они равнозначны для конкретного бизнеса или проекта. На этом этапе необходимо выделить наиболее важные факторы в каждой категории.

Критерии отбора:

• Вероятность наступления или изменения фактора
• Возможная степень воздействия на бизнес (высокая, средняя, низкая)
• Временной горизонт влияния (краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное)
• Особенности отрасли и бизнес-модели компании

Рекомендуется выбирать 5-10 наиболее значимых факторов в каждой категории, чтобы анализ был управляемым, но при этом достаточно информативным.

Шаг 4: Исследование и оценка выбранных факторов

После отбора факторов необходимо проанализировать каждый из них более детально:

1. Описать актуальное положение фактора и его влияние на бизнес
2. Оценить вероятность изменений и возможные варианты развития
3. Определить потенциальное воздействие каждого фактора (позитивное, негативное или нейтральное)
4. Оценить интенсивность влияния (высокая, средняя, низкая)
5. Установить временные границы влияния (когда начнется, как долго продлится)

Эту информацию удобно организовать в виде матрицы STEP-анализа — наглядной таблицы, в которой по каждому фактору фиксируются все перечисленные параметры.

Шаг 5: Итоги и практические рекомендации

На основе проведенного анализа формулируются выводы и рекомендации:

1. Сведение результатов анализа — какие факторы создают наибольшие перспективы или угрозы
2. Определение приоритетных направлений действий в ответ на выявленные факторы
3. Разработка конкретных рекомендаций или вариантов стратегических решений
4. Выявление необходимости в дополнительном изучении отдельных аспектов

Важно, чтобы выводы и рекомендации были конкретными, практически применимыми и непосредственно вытекали из результатов анализа.

Примеры STEP-анализа для разных индустрий

Для лучшего понимания практического применения СТЕП-анализа, рассмотрим примеры для нескольких отраслей.

Пример STEP-анализа для розничной торговли продуктами питания

Социальные параметры:

• Усиление интереса к здоровому образу жизни — возможность расширить линейку органических продуктов и функционального питания
• Рост численности одиночных домохозяйств — спрос на малоформатные упаковки и полуготовые блюда
• Повышение экологической осознанности — необходимость внедрения биоразлагаемой упаковки и уменьшения пищевых отходов

Технологические параметры:

• Прогресс в сфере онлайн-торговли продуктами — необходимость создания или совершенствования логистической системы
• Автоматизация торговых процессов — возможность внедрения терминалов самообслуживания для оптимизации затрат
• Совершенствование систем отслеживания цепочки поставок — необходимость внедрения прозрачной системы контроля происхождения продукции

Экономические параметры:

• Увеличение арендных платежей в городских районах — давление на прибыльность и необходимость оптимизации торговых пространств
• Колебания стоимости базовых товаров — влияние на закупочные цены и необходимость динамичного ценообразования
• Снижение покупательной способности населения — рост востребованности товаров под собственными торговыми марками и продукции бюджетного сегмента

Политические параметры:

• Ужесточение стандартов безопасности пищевой продукции — дополнительные расходы на соответствие требованиям
• Корректировка трудового законодательства и минимальных зарплатных ставок — влияние на кадровые расходы
• Государственное регулирование импорта продовольствия — возможные ограничения или перспективы для местных поставщиков

Пример STEP-анализа компании, занимающейся разработкой программного обеспечения

Социальные параметры:

• Повышение уровня цифровой грамотности — расширение потенциальной пользовательской аудитории
• Рост востребованности удаленной работы — увеличение спроса на инструменты дистанционного взаимодействия
• Трансформация образовательных подходов — возможность для разработки образовательных технологических решений

Технологические параметры:

• Прогресс в области искусственного интеллекта и машинного обучения — новые возможности для создания инновационных продуктов
• Движение в сторону облачных решений — изменение модели дистрибуции программного обеспечения
• Усиление киберугроз — необходимость повышения защищенности продуктов

Экономические параметры:

• Нестабильность валютных курсов — влияние на стоимость зарубежных лицензий и сервисов
• Уровень заработной платы IT-профессионалов — давление на операционные расходы и конкуренция за кадровые ресурсы
• Доступность венчурного финансирования — перспективы для инвестиций в новые разработки

Политические параметры:

• Регулирование в сфере защиты персональных данных — необходимость адаптации продуктов к новым требованиям
• Налоговые преференции для IT-сектора — возможность оптимизации фискальной нагрузки
• Государственные инициативы по цифровизации — потенциальные возможности для государственных контрактов

Типичные ошибки при проведении STEP-анализа

При проведении СТЭП-анализа часто допускаются ошибки, снижающие его результативность:

1. Чрезмерная обобщенность или детализация анализа. Исследование должно быть достаточно конкретным, чтобы быть полезным, но не настолько подробным, чтобы за деталями потерялась суть.
2. Концентрация только на очевидных факторах. Нередко упускаются из виду неявные, но потенциально важные факторы, особенно те, которые могут проявиться в отдаленной перспективе.
3. Игнорирование взаимосвязей между факторами. СТЕП-анализ факторы из разных категорий могут воздействовать друг на друга, и эти взаимосвязи важно принимать во внимание.
4. Статичное восприятие факторов. СТЭП-анализ должен учитывать не только текущее состояние факторов, но и их динамику, векторы развития.
5. Отсутствие ранжирования факторов. Не все факторы равнозначны, и необходимо выделить те, которые оказывают наибольшее воздействие на бизнес.
6. Влияние личных предпочтений на оценку. Анализ может быть искажен индивидуальными пристрастиями и предвзятостью аналитика.
7. Отрыв от практических решений. Анализ должен приводить к конкретным действиям, а не оставаться просто теоретическим исследованием.

Чтобы избежать этих ошибок, рекомендуется привлекать к анализу различных специалистов для формирования разносторонних взглядов, использовать достоверные источники информации и регулярно актуализировать анализ с учетом перемен во внешней среде.

Интеграция STEP-анализа с другими технологиями стратегического планирования

СТЭП-анализ редко применяется обособленно. Обычно он является составной частью комплексного стратегического исследования и сочетается с другими методиками:

STEP и SWOT-анализ

СТЭП-анализ часто служит базой для определения возможностей и угроз в СВОТ-анализе. Факторы, обнаруженные в СТЭП-анализе, рассматриваются с точки зрения того, как они могут трансформироваться в возможности или угрозы для компании, с учетом ее сильных и слабых сторон.

STEP и анализ конкурентного поля

Факторы внешней среды, идентифицированные в СТЭП-анализе, воздействуют на всех участников рынка, но могут по-разному отражаться на деятельности различных компаний. Сочетание СТЭП-анализа с конкурентным анализом позволяет определить, какие организации находятся в более выгодной позиции с учетом воздействия внешних факторов.

STEP и сценарное моделирование

На основе СТЭП-анализа можно сформировать несколько вариантов развития внешней среды и разработать соответствующие планы действий для каждого сценария. Это особенно полезно в условиях высокой степени неопределенности.

STEP и формирование стратегии

Выводы СТЭП-анализа являются важным вкладом в процесс разработки стратегии. Они способствуют формулированию стратегических целей и определению приоритетных векторов развития с учетом окружающих условий.

Заключение: когда и как использовать STEP-анализ

STEP-анализ — это исследование среды, территории и сферы деятельности, в которых функционирует предприятие. Значение данного инструмента в принятии стратегических решений трудно переоценить. Это мощный инструмент для оценки внешнего окружения бизнеса, но его эффективность зависит от корректного применения. 

Когда применять СТЕП-анализ:

• При формировании или пересмотре стратегии компании
• При экспансии на новые рынки
• При выводе новых товаров или услуг
• При значительных переменах во внешнем окружении
• В рамках регулярного стратегического обзора (как правило, ежегодно)

Ключевые факторы успешного СТЭП-анализа:

• Ясное определение цели исследования
• Использование надежных и актуальных информационных ресурсов
• Формирование команды с многообразным опытом и компетенциями
• Сосредоточение на факторах, наиболее существенных для конкретного бизнеса
• Систематическое обновление и пересмотр результатов анализа
• Практическая ориентация — взаимосвязь с конкретными решениями и действиями

Предметом STEP-анализа является влияние этих факторов на развитие и функционирование организации. Любому специалисту в области маркетинга нужно изучить данную методику, поскольку STEP-анализ в маркетинге является базовым инструментом для формирования стратегии.

При грамотном использовании СТЭП-анализ способствует не только лучшему пониманию текущей ситуации, но и предвидению будущих трансформаций, что дает организации стратегическое преимущество в постоянно меняющемся деловом ландшафте.Следует помнить, что СТЭП-анализ — это практический инструмент для принятия обоснованных решений. Его ценность определяется не объемом собранной информации, а качеством аналитических выводов и их влиянием на стратегические и тактические шаги компании.